转型考题:美的冰箱的答案

　　2018年的冰箱市场竞争格局，将很有可能因为美的得变法而发生“剧情反转”。

　　1月12日，美的冰箱在北京举行了“微晶一周鲜”科技的全球首发活动，独创的技术，加上一并亮相的81年出生的新任美的冰箱事业部总经理柏林、新的品牌团队，都在向外界昭示美的冰箱的新姿态。

美的冰箱事业部新任总经理柏林（左）

与中国家电网记者专访合影

　　产品结构升级为本质

　　“2017年美的冰箱的市场表现是有史以来最好的一年”，包括柏林在内，其内部对这一点显然很欣喜。

　　根据奥维云网提供的数据，2017年1-11月份，美的冰箱的销量同比增长28.6%，销售增长率创过去五年新高，内销市场占有率排名第二，外销已经成功卫冕行业冠军。

　　据柏林介绍，去年美的冰箱营业额增长超过20%，这是保守数字，内外销整体规模150多亿。

　　而2017年冰箱行业整体增长差强人意，截至2017年11月底，冰箱线下市场规模655.5亿元，同比下降4.1%，;线上规模211.5亿元，同比上升40.6%，美的冰箱的表现则跑赢大盘。

　　增长的推动力是什么?“主要还是产品结构升级带来的均价变化”,柏林向记者表示，去年事业部更多是做自己存量客户的产品结构优化推广工作。

　　根据奥维云网监测数据，2017美的冰箱十字四门和对开门等中高端产品内部占比高达41.4%，美的产品均价同比提升21%，这些远高于行业水平的增长。

　　“2017年为什么我们会有这种增长，并不是我的销售政策有多激进，而是我们真的不再参与那些过度的价格竞争，把精力和资源拿回来将产品做好，把我们后台的基础工作改造好。我们投入了几千万去改造模具，升级设备。但并没有造成我们整个经营不好”。

　　实际上对包括冰箱企业在内的所有家电企业来说，2017年共同面对来自外部环境的挑战，这种挑战主要表现在原材料大幅度涨价带来成本压力，以及消费升级带来的更高品质需求。

　　“我们觉得用以前的价格竞争来抢别人的量会造成非常大的反弹”，柏林坦言，2017年原材料暴涨带来的压力，美的冰箱也无可避免。在优化产品结构、升级终端形象、加大高端产品占比的一系列回归经营本质的调整后，美的冰箱在去年第二季度回到了增长轨道。

　　柏林认为，传统冰箱不能满足消费者升级需求，2017年是行业由纯粹价格竞争转向技术与品质竞争的元年。

　　独创差异化技术为利器

　　美的冰箱在新年之际发布的“微晶一周鲜”科技也是其技术转型的一种亮相。与目前行业里的各种保鲜技术有所差异，美的冰箱用逆向思维来诠释保鲜，重点在鲜肉本身的变化，而传统保鲜技术更侧重于迅速冷冻的目的。

　　据美的冰箱产品企划部负责人江南的介绍，“微晶一周鲜”科技是逆冻结规律智能送冷，“独立微晶舱、波浪型立体送风道、顶出风底回风”三重设计保障，让肉类食材兼具“冰鲜不结冻、鲜肉即食切”及“一周长效保鲜、营养不流失”的理想效果。

　　经历了风冷和变频的普及，目前冰箱的技术升级又回归到了保鲜的本质。环顾冰箱保鲜市场，保鲜技术迭代已成新战场。消费者对于冰箱保鲜的要求也越来越高，随着各个品牌保鲜技术的争相发布，2018年将是一场保鲜技术争夺战，谁掌握了最前沿的保鲜技术可能就掌握了高端市场的敲门砖。

　　当然2018年美的冰箱在技术上不止于“微晶一周鲜”，柏林称，过去因为成本考量的一些技术，美的冰箱现在会大胆使用在产品上，2018年会有大量产品技术陆续发布上市，这些技术是多年厚积薄发的成果的释放。

　　能明显的察觉到，美的冰箱在技术呈现上表现的是一种差异化的模式。这也是不同以往的变化。

　　“以前我们开发产品更多是以行业角度，从整个行业产品的分布去补齐或者升级，今天如果还按照这个思路去做，产品同质化可能越来越高”，柏林则向记者解释道，“我们现在变一个思路，就是真的从消费者的痛点去出发。”

　　“我们现在有百人的研发队伍，一半人在上海一半人在合肥。以前开发是在实验室，以前只关心冰箱制冷，现在我们更关心用户整个使用场景，从购买到储存。过去一年多我们大概做了300户用户访谈。我们会把用户访谈作为我们产品开发的源头，而不是别人有什么我们就要做一个一样的或者比它更好的。不光是中国市场，全球的平台，我们该有的都有了，那还能学谁呢?只能是自我突破”。

　　“传统制造业转型的根本要遵循商业的本质和基本规律，没有赚钱盈利的能力、没有现金流产生的能力，永远也转不了型，归根结底无外乎三个方向：寻求新的成本优势、培养建立差异化的能力、以及实现产业间转型升级。”就在美的冰箱新科技发布的第二天，美的集团董事长方洪波在“2018中国制造论坛”发表了这样的观点，这也是美的冰箱转型之路的最好注解。（明彦华）