案例分析￨奥马电器 “黑马”褪色

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文：DIB研究

导读：广东奥马电器股份有限公司自2002年创业以来，在出口市场和国内市场实现稳步增长，仅用十年时间完成上市，成为中国冰箱行业一匹“黑马”。“奥马”作为企业名称，希望把冰箱质量做到如汽车行业的奥迪和宝马一样优秀。然而事与愿违，奥马电器的产品质量不断出现问题，、陕西省质监局以及上海市质监局都通报奥马生产的电冰箱在“耗电量、能效指数”等方面被检不合格存严重质量问题。除此之外，奥马冰箱在“产品质量”、“售后服务”中频频遭到消费者投诉。这一系列质量问题将奥马冰箱推到了风口浪尖。

黑马出世

2002年10月，奥马电器正式问世，由原容声冰箱产业掌舵人蔡拾贰及原容声冰箱技术领军人物吴世庆等牵头组建。早期徒有生产及研发优势的奥马，管理层决定走OEM、ODM道路，做“中国冰箱行业的富士康”。源于容声冰箱的血统，让奥马冰箱一问世即赢得客户赞誉，国内订单纷至沓来，欧洲主流家电品牌也纷纷委托奥马代工产品。

2006年，奥马已初步完成资本积累。这时管理层蔡拾贰清楚意识到国内OEM和出口“两条腿”过长，而要想突破未来竞争的天花板，必须依靠自有品牌，当时国内冰箱市场正好迎来新一轮洗牌，为奥马提供了契机。当年6月奥马正式开始做国内市场，做奥马自有品牌。

2007年，奥马品牌冰箱挺进国内市场，以“农村包围城市”，重点布局三、四级市场。借势家电下乡政策，再加上奥马冰箱的价格的确低廉，对那些对价格十分敏感的农村顾客，确有足够的吸引力，奥马电器开始在三、四级市场发力，业绩呈井喷之势，2003 年时的冰箱产量才 4 万台，而到2008年，奥马的产量已经突破100万台，俨然成为业内的黑马。

2012年4月16日，奥马电器成功登陆A股市场，成为近十年来唯一一家上市的冰箱制造企业。

发力营销

上市后的奥马很快遭遇了欧债危机，对欧销售比例急剧下降，严重拉低了奥马的海外业绩。同时，随着农村市场的饱和，奥马国内市场业绩增长放缓。这让奥马的高层意识到，必须将营销重心移到城市，与国内冰箱巨头正面碰撞已不可避免。奥马虽然业绩不俗，但是由于出身代工，且以自有品牌进入国内市场过晚，名气并未打响。在这样的背景下，奥马决定发力营销，一改往日低头苦干的做法。这一次它学习的目标就是非常善于品牌营销的小米。

2013年，奥马将品牌定位由“中国冰箱行业的富士康”调整为“中国冰箱界的小米”。在奥马看来，它与小米手机有异曲同工之妙，都将消费主体瞄准年轻一代，都为消费者制造最优性价比的产品，都喜欢运用新媒体、新渠道建构品牌形象。 2014年8月12日，一场以“年轻人的第一台冰箱”为主题的产品发布会在广州召开，奥马副总裁姚友军在会上表示，新推出的“I’m cool”系列彩色冰箱专门为电商设计，今后要以自主品牌深耕年轻人“过渡性需求”这个细分市场。为满足年轻消费者个性化需求，奥马冰箱在外观和包装上很是下了一番功夫。例如外观，居然破天荒地采用了“红绿青蓝紫”五种颜色。奥马甚至第一次玩起了“网上预售”这样的新销售模式。可以看出，奥马为了学习小米确实煞费苦心。然而，根据市场调查，奥马冰箱让不少消费者心动的，不是其产品，而是其低低在下的价格。奥马冰箱的价格确实像红米一样，定位在799元和899元。这种价格，十分适合做电子商务。事实上，据奥马冰箱自己称，其电子商务做得确实不错，在各大电商平台市场份额一家独大，连夺多月市场冠军。众所周知，在电商平台，年轻消费者购买东西，对价格的考量排在第一位。

深陷质量危机

就在奥马进行品牌营销、战略转型之际，却接连“中枪”，深陷各种“门”。

2013年，一位广东的消费者网购了一台奥马冰箱，在使用中发现，该冰箱保鲜区结冰，水果、蔬菜等放进去就被冻坏。不仅如此，冰箱的压缩机一直处于运行状态，不像其他冰箱，达到一定温度会停止运转。“两次维修后，问题依然存在，保鲜室还出现了更严重的结冰现象。”该消费者向中国消费者协会投诉时称。当她此后再次联系厂家时，便没了回音。

“不排除树大招风。”对于这则近期在众多网站传播的消息，一些业内人士分析。不过早期主攻海外市场的奥马电器，自从将注意力逐渐转至国内市场尤其是一二线市场以来，类似的曝光便不断，短短 1 年多时间，便接连发生了多起消费者投诉事件。

消费者投诉的负面影响还没散去，来自官方——各地质监部门的质量抽查结果更令奥马的品牌形象雪上加霜。2014年12月11日，、洗衣机商品质量抽检结果显示，标明生产企业为广东奥马电器股份有限公司、由沃尔玛（内蒙古）百货有限公司通辽和平路分店经销的“Homa 奥马”电冰箱（规则型号：BCD-176A5）“耗电量、能效指数”被检不合格。而这不是奥马第一次登质量黑榜，2013年7月24日，陕西省质监局公布的2013年第二季度电冰箱产品质量监督抽查结果显示，广东奥马电器股份有限公司生产的奥马BCD-151BSJ型号冰箱在“耗电量、冷冻能力、能源效率等级”方面不合格。在陕西省质监局通报前，该型号冰箱被其主要销售渠道京东商城下柜。

针对“能效指数”检测不合格，业内专家分析表示，能效指数主要是国家为了区分家电产品的能效水平，从而将产品按照不同的功能指数分为多个等级。通常不同等级产品，往往在售价上存在一定的差异，企业能效指数不合格往往是因为企业将低能效产品的能效等级标高，从而来谋取利益和提升产品市场竞争力。

高层换血 业绩下滑

或许是受到产品质量问题的影响，2014年8 月奥马电器发布公告称，公司董事长兼总经理蔡拾贰辞去总经理一职，由原副总经理王济云接任。同时，原副总经理关志华因个人原因辞职，新聘任余魏豹、刘展成为副总经理。公开资料显示，刘展成曾于 2012 年 6 月前担任海信科龙监事、2012年3月前担任华意压缩董事等职，为海信科龙旗下冰箱公司负责采购等职的副总经理，属于“董监高”人员。奥马电器作为一家当年公司主要经营管理人员及生产制造采购骨干均是从海信科龙跳槽出来组建的新公司，如今为了提升产品品质等问题，不得不又继续挖老东家的“墙脚”，反映出这家企业在采购、生产等环节上遭遇困局，不得不借助外力。其2014年第3季度财报也显示出了奥马正在遭遇困境。公告提示，由于原材料价格和人力成本上扬，该季度奥马冰箱实现营收11.88亿元，同比下滑3%，净利润5351万元，同比下滑9.27%。这是执行低价扩张战略的奥马所面临的必然结果。

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