用专业探索时代 三年再造一个格力?董明珠行吗

跌破千亿之后，董明珠的格力靠什么冲击2000亿？

文｜黄燕    编辑｜徐昙

【编者按】：工匠精神代表着一个时代的气质，专业、专注、精益求精、追求极致。工匠不一定能成为企业家，但成功企业家身上都应该有这种工匠精神。追求极致的工匠精神，甚至可以在企业上下形成一种文化上的共同价值观，并由此培育出企业的内生动力。

在这个快速变化的大转型时代，工匠精神更显弥足珍贵。从本期开始，本刊携手专业级SUV品牌Jeep推出“用专业探索时代”系列报道，陆续挖掘一批在各自领域里坚守匠心、追求极致的人物，分享他们的故事，敬请关注。

本期人物董明珠，堪称中国制造的代言人。从“好空调，格力造”，到“让世界爱上中国造”，董明珠不仅有追求极致的工匠精神，更有唤醒中国企业家群体工匠精神的情怀。

格力电器停牌三个月，照样刷屏无数。不过刷的不是空调，是董明珠。

董明珠自媒体公开课火爆销售，3880一张的门票秒光。

董明珠亮出格力二代手机，定价3000元不对外销售。

董明珠在股东大会放言，2015年业绩下滑是主动调价……

在这个注意力高度分散的碎片化时代，只有高密度信息释放才能吸引眼球，董明珠显然深谙此道。

你们以为董明珠靠刷屏做网红，其实市值1200亿的格力电器才是她最大的底气。一边是空调不行了的唱衰之声，一边是年年分红、净利率13%再创新高。哪一个才是真实的格力？

5月23日，珠海，时隔一年《中国企业家》记者再次专访董明珠。

一见面就亮出格力二代手机的董明珠还是老样子，笑骂由人笑骂，我自岿然不动。

对外界的质疑她并非无动于衷，但空调上的成功给了她太多自信。即使2015年营收跌破千亿，格力依然是空调市场绝对的老大，“用过格力的人知道，格力是什么样子”。

从空调到手机再到新能源汽车，有人说格力已迷失方向。可董明珠说，以专业化为基础的多元化是水到渠成，格力多年来积攒的技术、渠道和资源需要更多出口，否则何谈2000亿目标？

放弃从来不是董明珠的风格：“我退休前格力要做到2000亿，三年内我不会退。”

董明珠用10年时间将格力带上千亿高峰，三年内再造一个格力，这可能吗？

「 “手机一天要卖10万部” 」

刚一落座，董明珠就亮出她的二代手机给我看，拿在手里沉甸甸的质感的确比一代强了不少。她自己也说，“格力的产品我都觉得好，不过二代一出来确实比一代提高了一个档次”。董明珠顺手拿起我的国产千元机掂了下，“你看，这个和我们二代完全不是一个档次”。

金属机身，6英寸2K屏幕，骁龙820处理器、4GB内存加上最流行的指纹识别，2016年的主流配置一个不少。硬件终于不再是格力手机的槽点了。格力还为用户提供刻字服务，可以在机身后盖刻上你的名字。

一代机引起吐槽无数的开机画面不再是董明珠的大头照，而是变成了用户登录界面，一开机就要求你输入手机注册格力用户。这就是董明珠所说的智能家居的伏笔，用户通过手机控制家中所有格力家电，而格力则拿到用户注册资料和使用数据。

格力二代手机售价3300元，6月1日正式启动销售。这次想卖多少台？董明珠说：“每天要卖10万台，一年就是3600万台，目标不算很高。”和一代手机的5000万目标相比，3600万确实不算高。据她透露，格力二代手机发布不到一个月，现在订单已经有35万部，“产能根本跟不上”。

3600万台相当于2015年华为销量的三分之一，小米销量的一半，可定价完全是高端路线。要知道同样价位的VIVO和OPPO加起来销量也就是4000万台。格力手机的底气在哪里？

 在手机芯片、操作系统上格力没有丝毫积累，以机电产品的底子做消费电子，跨度之大令人难以想象。真想做手机，收购无疑是最好的选择，至少也得找人代工。可董明珠坚决否认格力手机出自代工厂，“谁说格力手机是深圳代工的？手机生产线就在珠海，就在格力空调厂里。格力本身就有很大地方做控制系统，这个跟控制系统绝对有关系。”

在空调工厂里做手机，在别人看来是天方夜谭，可董明珠不在乎，“给别人贴牌做很容易，自己做我能完全控制质量。产能不够慢慢来，急什么？我不在乎今天有多少，未来的市场更重要。”

不仅要把产品做到极致，更重要的是，始终坚持自主研发，这就是董明珠所理解的工匠精神，“不仅是手机，未来三年格力打造出来的产品，要让人一眼就看出是格力的。把企业文化融入到产品IM去，别人不可能模仿，不可能跟你一样。”

不做代工，董明珠也不排斥合作。她看不上小米，倒是想和华为合作。

几天前在北京，董明珠和华为终端公司董事长余承东一起为京东618活动站台，这次她有没有亮出格力手机和余承东打赌？“华为毕竟是做通讯起家的，而且手机市场这么大，70亿的市场，不存在竞争，大家协同发展。”董明珠甚至在寻求和华为合作，“我们两家如果合作，一年几亿部手机肯定没问题。”

不过以格力的基因，和华为跨界合作的难度巨大。制造业与互联网圈的牵手大多还停留在营销层面，要不就像美的和小米的合作一样不了了之。以格力的千亿体量，能撬动它的合作伙伴确实不多。

「 盈利能力继续领跑 」

手机市场虽大，却不属于格力，空调才是实打实的业绩。一贯顺风顺水的格力2016年遭遇了最大质疑，正是因为空调业绩的下滑。家电行业观察家刘步尘认为，董明珠的任性导致格力失去发展方向，未来堪忧。

2015年报显示，格力电器营收从2014年的1378亿元暴跌到977亿元，净利润下滑11%至125亿元。公司营收骤降400亿，四年来首次不过千亿，引发市场一片哗然。400亿是个什么概念？海尔空调2015年的营收是162.5亿，美的集团是645亿，格力减掉的相当于两个半海尔，半个美的。

格力工厂生产线上的工人正在生产空调零部件

营收下滑，董明珠说主要是因为降价，“格力2015年两位数下滑，因为价格下来了，调价影响就有180亿，2015年我们安装卡还是增长的，这是用户真正买回去安到墙上的数据。”

降价的另一个结果是市场占有率继续上升，按照董明珠的说法，格力目前市场占有率已经接近40%。这是一个在同行看起来“不可能”的数字，不过在董明珠眼里，没有不可能。

董明珠常常讲起的一个故事是，格力空调在中东国家颇为畅销。但当地经销商提出了一个请求，“格力空调品质无与伦比，但能否在包装上不要打‘中国制造’，而打‘泰国制造’的字样。”这句话曾经深深刺痛了她。

为什么别人不相信“中国制造”？因为空调产业的大量关键技术不掌握在中国企业手里，关键时刻就会受制于人。所以格力从一开始就坚持自主研发，目前已经拥有研发人员8000人、2个国家级技术研究中心、1个省级企业重点实验室、6个研究院、41个研究所、530多个实验室，累计申请技术专利14000多项。

董明珠乐意谈起另一个故事，，发现这里用的是国外品牌空调，“当时我就说，。”今天，。

当别人都看重微笑曲线的两头时，董明珠却始终坚持做这条曲线的中间也就是制造业，“制造业是一个国家工业的基础，做制造业要有工匠精神，坚持自主研发，做到最好。”

这就是格力赚钱的奥秘。2015年格力营收比美的少400亿，可利润只比美的少2亿，可见盈利能力之强。2015年格力毛利率高达36%，比美的、海尔的28%高出一大截。

专业能力仍然是格力立身的基础。各大机构持续看好格力，就连老对手美的集团老板何享健都持股格力，可见对格力专业化能力的认可。

空调依然是格力最赚钱的家电产品，格力净利率13%，美的是10%，是彩电企业的两倍多，是制造业平均水平的5倍。多年积攒下来的高利润给了空调企业宝贵的缓冲期。

2015年空调价格跌得快，原材料成本跌得更狠。格力的营业成本下降了23%，海尔营业成本减少了7.86%，美的营业成本降了7.86%，其中空调成本下降了12%，这是三大家毛利率上涨的重要原因。2016年钢铁去库存还在继续，空调利润继续挺住没问题。

比起美的和海尔，格力为什么这么能赚？董明珠说，这就是管理水平。 2015年格力的销售费用从288.90亿元下降至155.06亿元，同比下降46.33%，大大高于营收下降幅度。

对投资者来说，除了财务稳健，坚持年年分红也是他们力挺格力的重要原因。2015年报发布后格力电器每10股派现15元，直追美的的10转5派12，是A股少见的良心企业。

现在投资者最关心的是，2016年空调行业泡沫挤掉了多少？经销商叫苦连天，格力压货还能压多少？5月山东爆出7800套格力空调被盗事件，幕后就是当地经销商的串货行为。

在董明珠眼里，压货、出货都是小层面问题。“现在国家给汽车节能补贴，空调没有节能补贴了，你说对还是错？”她认为这就是调控，“能调控的企业才有水平。”2015年格力经营性现金流443亿，同比大涨134%，经销商打款依然积极，难怪董明珠说压货没有错。“有些企业压货说我们跟错了，那叫没方向，格力做每件事情都有方向。”

2016年天气不给力，行业预计空调业依然有两位数下滑，董明珠却说这是正常现象，“过去有泡沫，现在挤掉泡沫，扎扎实实在地面上干，有什么不好？格力曾经是几万台销量，到今天几千万台，难道一夜之间归零了吗？”

「 2000亿从哪里来 」

从2012年起，格力连续三年每年增长200亿元，2012年营收1001亿元，2013年1200亿元，2014年1400亿元，几乎是踩着小数点完成任务，被业界戏称为“董明珠式增长”。按照董明珠的目标，2018年格力要实现2000亿营收，也就是未来三年内再造一个格力。在外界看来，这几乎不可能。

营收跌破千亿，2000亿目标依然有效！有人等着看笑话，董明珠却不着急：“2000亿、3000亿都有可能，还有三年，急什么？今年要做1200亿也不难，我把价格涨回来就多加近200亿。”

除了空调值1000亿，到哪里再找一个千亿产业？手机，新能源，还是智能装备？

在董明珠看来，这三块任何一个都不次于空调，“手机一年几亿部的市场，空调才几千万台。还有智能装备、新能源汽车，每一块都是一个行业，任何一块发展起来规模都不次于空调。所以你说2000亿有没有可能？”

但是，新的市场是否属于格力？

在外界看来，这三块都不是格力的菜。格力手机定价高端，直面苹果、华为和三星，但格力在硬件上没有核心技术，芯片和应用格力都没做过，又没有像乐视一样从内容入手布局上游，在手机市场缺乏竞争力。

本来家电多元化是最适合格力的，海尔、美的走的都是这条路，但格力除了空调其他品类毫无建树。2015年格力977亿元营收中空调有837亿元，占了85.7%，生活电器只有1.56%，其他业务占2.75%。

晶弘冰箱做了多年一直没做起来，小家电由于历史遗留问题一直是拖累，直到2016年才发力做大松品牌，董明珠亲自为大松电饭煲站台。但为时已晚，美的小家电已经做到350亿，格力现在才发力，要赶上美的希望渺茫。

跳出家电业，更大的市场是智能装备，在“中国制造2025”规划中，制造业的智能化改造是重要的一部分，目前机器换人的工厂还只是一小部分，这意味着巨大的市场空间。

董明珠说：“十年后格力是世界一流的智能装备公司，未来空调也要装入到智能装备产业中。”2015年格力在珠海成立了智能装备子公司，不过目前规模还很小，产品主要是卖给自己。

智能装备未来能做多大？这取决于格力采取何种路径切入，如果还是“自主研发”，将失去宝贵的先机。海尔收购了GE家电，美的收购了东芝和库卡，千亿级企业要想增长，收购的外延式增长无疑是一条捷径。格力手上有800亿现金，为什么不早点动手收购？

在董明珠看来，真正的创新不是合资也不是收购，真正的创新是自主研发。

在今天这个跨界的时代，董明珠的思路太另类了。虽然格力正准备收购珠海银隆，但和格力账上的800亿现金相比，一个银隆显然不够。为收购银隆，格力已经停牌3个多月，交易的复杂程度出乎市场预料。

格力电器副总裁、公司董秘望靖东解释说，停牌延期是因为银隆有20多个股东，做起来比较复杂，谈判的压力也比较大。望靖东承认，依靠空调来实现千亿目标确实有难度，而银隆切入的新能源市场正是格力需要的。望靖东在5月召开的股东大会上说：“银隆动力电池和储能电池这两块前途非常好。格力收购银隆后首先技术上可以协同，银隆有电池，格力有电机电控技术，另外格力的模具和自动化装备也可以输出到银隆，此外格力多年来积攒的成本管理、市场管理能力和格力品牌都可以助推新能源汽车。”

看来格力对新能源市场寄予厚望，不过银隆2015年营收才30亿，离千亿目标差得太远，花100亿去买，值吗？

董明珠说，值！“格力做了20多年的空调也就几百亿，我们用三年时间翻了一倍，这个有什么可考量的？”按照她的说法，格力要的技术就是银隆的电池技术，“现在的电池6分钟充满，电池寿命能到10年20年。这技术靠不靠谱？现在北京天安门广场上跑的铛铛车用的就是银隆的技术。它的股权结构复杂不复杂我不管，我就冲着这个技术来的。”

「 “网红”董明珠 」

频频刷屏，到处演讲，自带头条特质的董明珠干脆办起了自媒体，把流量留给自己。

格力的下一个千亿里，“网红”董明珠值几亿？

上线三个月的董明珠自媒体坚持每日一更，阅读量通常几千，有时候能上五位数。除了对粉丝直接喊话，还开起了明珠学院、明珠商城。5月15日，董明珠自媒体首场线下公开课在广州开讲，VIP门票3880元销售火爆，现场有粉丝献花，还有人当场买下董明珠带来推广的大松电饭煲。

玩自媒体，董明珠不是第一个，、贾跃亭都有公号，可她是最快把粉丝流量变现的。董明珠自媒体的认证主体是珠海喜马明珠新媒体有限公司，珠海市工商信息显示，这家公司成立于2015年10月，由董明珠、赵辉、蔡伟杰分别出资84万元、84万元、32万元成立，董明珠是大股东。

有人说，董明珠投资84万做新媒体，要赚粉丝的钱了！

对此董明珠嗤之以鼻：“我要想赚钱，自己建一个上游配套厂太简单了，家电行业里这么干的老板比比皆是。还用得着这么招摇？那个钱我都不赚，我还发自媒体的财？”

不过她也承认，自媒体确实赚钱，“自媒体几十号员工在那服务，每个月要发工资，肯定要赚钱。”但钱不是目的，董明珠要的是交流平台，“不只是粉丝和用户，我希望在上面和所有人交流，特别是年轻人。”

董明珠总是谈奉献，她让员工天天穿工装，高管年会拉去军训，是不是太不合时宜？董明珠说，什么时代都要有纪律。“我也一样军训，有什么受不了？什么时代都要有纪律，一盘散沙怎么打仗？我们是工业，是制造业，你看看德国的工业。”

格力高度集中的企业文化能复制到其他产业吗？外来人才能否适应？在董明珠看来没有问题，“我们做手机的人也有几个从外面来的，以前也是早上不上班，想来就来想走就走，现在已经完全接受融入了格力的企业文化。” 

62岁的董明珠看起来永不言退，可她却出人意料的说也想退休。“我退休前格力要做到2000亿。三年内我不会退休，现在上面也没有硬性规定到什么年龄一定要退，不存在这个问题。”她甚至主动提到了接班人，“我要培养接班人，不能说我退休了格力就完蛋了。”

谁能接董明珠的班？是不是就在格力几位副总裁中？

董明珠没提具体人选，但显然心中有数：“其实优秀人才很多的，做具体事情的人其实很多，但是接班人需要战略性眼光，需要有创造力的人。我就是一个有创造力的人，自从我做经营部部长，没有任何人给我下过年度计划，所有格力电器的年度计划是我做的，明年要做到多少亿。”

董明珠之于格力，就像任正非之于华为，王健林之于万达。掌舵人的眼光和专业精神决定了企业的方向。

董明珠已经把格力带上千亿高峰，对格力来说，三年内生存不会有任何问题。但五年、十年后呢？

退休只是个想法，没干成就退绝不是董明珠的风格。不过格力五年后什么样还要取决于今天的布局，更取决于董明珠的格局。

（黄燕 huang.yan@iceo.com.cn）

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