砺石 格力风波:“董小姐”自酿苦果

砺石导语：从对董明珠战略能力的信心，到这次交易的设计，股东们都用实际行动做出了清晰明确的表态。董明珠也只能暂时吞下这个“苦果”，不仅要对整个交易结构做出修改，更要对自己在战略制定上屡屡犯下的错误进行反思。

文|砺石商业评论  编辑|付迎爽

董明珠在股东会上一通咆哮，。

在对她稍微有点了解的人看来，“第一次没有人鼓掌”这样的言论听起来，都像极了董明珠一贯的作风：语出惊人、强势蛮横、极端以自我为中心。

然而事情显然没有鼓鼓掌这么简单，如果仅仅是拿鼓掌这个事调侃调侃，也只能是为人们增加一些茶余饭后的谈资，得出诸如“有钱人终究是自我膨胀”这样的结论,然后轻蔑地笑一笑。

重点在于中小股东对于格力收购珠海银隆一事，充满了不信任感。董明珠自己也很清楚地意识到了这一点。在“不鼓掌”的金句之后，她明确指出中小股东之所以不鼓掌，主要是因为“各怀鬼胎”。这样的细节，让她感到随后要进行的若干项重要表决无法通过，因此恼羞成怒。

事实证明，她的判断是正确的。格力电器30日发布公告称，股东大会上15条议案未获通过，董明珠的跨界造车梦遭受了当头一棒。

 

盈利强劲 空调是家电最大利润来源

 

1300亿市值、1200亿现金储备、1000亿左右的收入水平、125亿以上的利润，在空调行业，格力豪揽40%市场份额，可以说有着说一不二的地位。

如果再将目光上升到整个家电行业，就更能突出格力所取得这样业绩的难能可贵：三大家电企业美的、海尔、格力中，格力是仅有的依靠一类产品，就取得家电行业巨无霸地位的企业。

不同于其他家电，在家庭中，空调需要在每个房间都有配备，柜机、壁挂机、窗机，一套房子需要多台空调，这让其市场规模远高于其他电器品种。受益于中国大规模的城市化运动，空调产业成为家电行业中发展最为迅猛的子行业。

仅依靠这一个品类，格力就取得了老对手美的、海尔上百种家电所取得的利润总和。从这一点上来看，格力不仅是成功的，更是在家电行业最具盈利能力的空调产品中，实现了统治级的市场地位。

而这一切，都并非是这位“董小姐”以一己之力取得的成果。在朱江洪时代，虽然董明珠一手掌控着这一中国最大空调销售体系，但是朱江洪在战略、技术、管理方面的功绩，同样不能忽视。

在朱江洪时代，格力在战略上的一大亮点，就是将品牌与产品聚焦到空调领域，如同万科将战略清晰而明确的固定在“一线城市中产阶级住宅”一样，格力也早早制定了将空调与格力“划等号”的产品与宣传策略，“好空调，格力造”的广告词深入人心。

董明珠1992年加盟格力电器之后，在安徽市场一战成名，1600万的销售额远远超过了只有300万的江苏省。从此董明珠受到朱江洪极大的赏识而平步青云，营销部长、副总经理、总经理、总裁，一个成功销售天才的价值被其发挥得淋漓尽致。

董明珠曾经被人问到，格力电器为何能够取得成功？她认为其中的原因很简单，那就是掌握了核心竞争力。这个核心竞争力，就是销售、技术、管理与服务。

显然董明珠将销售放在了其中最关键的位置之上，这不仅是她最擅长的领域，也是她认为格力能够取得成功最基础、最核心的竞争力。

 

丰厚家底 朱江洪留下来宝贵财富 

 

销售，对于每一家企业来说，重要性都毋庸置疑。

但从另一个角度来看，只要对销售工作有所了解的人都明白，能力再强的销售人员，也不可能将一个品质恶劣、市场反响差的产品卖出很好的业绩。因此董明珠是幸运的，她优异的营销能力正好碰到了产品质量可靠的格力。

格力产品能够有良好的质量，与朱江洪时代打下的技术基础密不可分，甚至是起到了决定性的作用。在董明珠攻城略地的同时，朱江洪在早年就制定下来的一系列战略，为其产品销售提供了强有力的支持。

朱洪江是一个严谨的技术派领导，专注于工匠精神，具有非常高的技术追求。在他担任公司董事长的时期，曾经提出“核心技术是企业的脊梁，创新是企业的灵魂”。后又强调“科技救企业，脊梁兴企业，效益促企业”等等清晰的公司治理理念。

上世纪90年代初，格力空调在市场上非常走俏，导致销售人员的收入远高于科研人员，最后连一些技术尖子也吵着要去做销售员。但朱江洪认为，销售固然重要，研发、生产出好产品更重要。所以，他不惜得罪营销人员，在1996年进行改革，大幅调低销售人员提成的比例，提高技术人员待遇。

“没有科技创新，就没有过硬的产品质量，就拉不开与竞争对手的距离，企业只有死路一条。作为一个制造企业，说一千道一万，第一你必须有产品，第二产品必须要好，否则消费者怎么会愿意掏钱买你的东西”，朱江洪曾经这样告诉媒体记者。

此后格力的销售队伍逐渐精简，但销售业绩却没有受到丝毫影响。

可以看到，在朱江洪时代（也可称之为前董明珠时代），格力有几个非常成功的战略关键点：

 

1.视技术为第一生产力，不断提升产品品质；

2.聚焦空调产品，放弃其他品类，抓住了家电行业最大的利润来源；

3.“好空调格力造”，在宣传上力图将空调与格力划上等号；

4.重用董明珠，建设独立销售渠道，提升销售能力。

中国城市化进程的发展所带来的空调产业机遇，就这样被格力牢牢把控住了。2012年，朱江洪退休，董明珠接任。此时的格力已经取得了1000亿元的营业总收入、113亿元的净利润，相比2011年有40%以上的利润增幅。

缺失战略能力 格力将何去何从？

董明珠的接任众望所归，除朱江洪之外没有人比她在公司有更高的威望。她是格力能够取得如此成功最大的功臣之一，丰厚的家底并非白捡而来。

但令人遗憾的是，截至目前，我们也没有看到董明珠能够像朱江洪一样，继续保持清晰稳定的战略规划。

首先是格力曾经最专注的技术层面没有进步。2013年，朱江洪退休后不久，格力电器总工程师黄辉、工程师出身的副总裁庄培先后减持格力股票16万股和25万股，分别套现433.44万元和651.75万元，再加上朱江洪卸任后减持912.18万股，三名公司技术元老集体减持套现，这被认为是技术人员对未来信心动摇的表现。

虽然在上任董事长之后，董明珠频频高调推广格力“掌握核心科技”、“让世界爱上中国造”，但无论是空调重要部件压缩机还是电机，国际产品特别是日本产品，仍然保持着领先优势，格力在这方面迟迟没有新的突破。

而格力的“光伏空调”等新型产品，雷声大雨点小，没有形成突破，技术要求更高的中央空调也被美的后来居上，成了行业的第二名。

在工艺上，整个行业都已经达到了较高水准，格力曾经的优势已经越来越小。而老对手美的在收购了库卡机器人之后，自动化水平迅猛提升，这会大大降低其生产成本。相比之下，格力在自动化、智能化方面的决心、投入相形见绌。

更为重要的是，空调行业已经遇到天花板，想要有所突破，必须实现品类上的扩张，不论是家电领域还是其他领域，这已经是行业共识。

但截至目前，董明珠治下的格力经过了各种尝试，仍然困难重重。智能手机更多像一个噱头和炒作题材，没有任何实质性进展；晶弘冰箱、Tosto（大松）小家电籍籍无名，没有一个能拿得出手的拳头产品，这不仅难以在寡头时代的家电行业有所突破，甚至还在一定程度上影响了格力品质的名声。

而被董明珠最为重视，也是拼了命要拿下的新能源汽车业务，正是被其视为格力多元化品类扩张最大的希望所在。但股东大会上发生的一切，都让这一努力被蒙上了一层阴影。

 

高价收购 不认账源自不信任

 

在利润丰沃的空调行业中，格力曾经依靠专注的精神、技术能力的提升、强大的营销能力取得了巨大成功，但随着行业天花板的到来，一切都变得飘忽不定，一个千亿营收帝国忽然之间变得危机四伏。

但是，银隆的新能源汽车和钛酸锂储能技术，真的会是格力的救世主吗？从行业发展的角度来看，这确实是一个空间广阔、利润丰厚的新型行业，对公共交通更加依赖的中国，格力完全有足够的发展空间。

虽然外界曾有人批评，美的早年造车的失败经历，是格力不能成功的例证。但实事求是地讲，竞争对手的失败，不应该成为格力进军新能源汽车领域也要失败的原因。

而从技术路线的风险上来讲，钛酸锂相比其他品种虽然能量密度较低，但更加安全。在注重安全、厌恶风险的部门看来，这是一个非常关键的采购理由。并且对于线路固定的公交车来说，行驶里程远没有私家车那么重要，只要能够保证较快的充电时间、满足线路所需的行驶里程，就已经足够了。

那么问题出在哪儿了？笔者认为其中最关键的原因有两点：

第一，董小姐一贯不稳定的战略制定能力，与朱江洪时代的稳重、踏实形成了鲜明的对比，让人对公司的变化没有安全感，也不放心；

第二，收购标的的估值水平较高（不到一年估值涨了三倍），但定增价格却比现在股价低30%，且董明珠将以员工持股计划为依托大手笔增持。

在2015年11月，A股另外一家上市公司北巴传媒曾经以2亿元购买珠海恒古持有的5%银隆新能源股份，银隆新能源当时整体估值40亿元。一年之后，这一数字变成了130亿元，虽然整个行业的估值都在这一年有较大的增长，但3倍价格显然超出了股东们的预期。

从对董明珠战略能力的信心，到这次交易的设计，股东们都用实际行动，做出了清晰明确的表态。董明珠也只能暂时吞下这个“苦果”，不仅要对整个交易结构做出修改，更要对自己在战略制定上屡屡犯下的错误进行反思。

如果格力这样一家千亿营收、百亿利润的企业不能走上正确的道路，将不仅是投资者的损失，是整个中国家电行业的损失，也会是为格力鞠躬尽瘁、奉献一生的朱江洪最大的遗憾。

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